“中国制造”遭遇泥潭

    受美国金融危机的影响，经济危机迅速扩展到全球。中国是欧美最主要的贸易合作伙伴，“世界的加工厂”在这场全球性金融危机中很难独善其身。外贸出口一直是中国经济的三驾马车之一，在一些内外因素的共同作用下，“中国制造”外需下降。

    珠江三角洲地区作为中国经济开发的窗口，大批外贸型企业利润被进一步压缩。伴随着东莞两家最大的玩具厂商的倒闭，广东的玩具出口厂家锐减了四成，倒闭的恐慌开始全方位蔓延到广东乃至全国的其他大小企业中。大批的企业宣布裁员，停工或“蒸发”。

    显然“中国制造”正面临一场前所未有的大考验。所有的外贸企业异口同声地发出“外贸寒冬来了”的悲壮口号。在欧美市场环境长时间不被看好的情况下，随着越来越多的企业面临订单荒，企业特别是中小企业如果一味的采取守势只能是坐以待毙。所以许多企业不断的用新的方法在寻求新的市场，新的机遇。 

出口之路，该如何走下去 

    放在出口企业面前的出路有两条：一、出口转内销；二、在国外市场寻找新的需求。

    出口型企业要转为内销并不如许多人想象中简单。大多数的外贸型企业是采取的是非常初级的营销方式。企业无论是通过参加展会、B2B、贸易杂志或者贸易公司接单，都习惯于把产品销售的主动权交给采购商或者贸易中介。企业在贸易的过程中只负责接单和生产，完全失去了对市场的了解。

    这种对市场的陌生感无疑是致命的。广东纺织企业1元低价倾销库存服装就是对企业内销最好的警报。企业难道不想将产品卖出好价格吗？不是，但是外贸型企业在国内大多没有知名度，没有熟悉国内市场的销售人才，没有铺货的渠道，没有物流的渠道，不知道国内现在同类型产品的竞争态势，更不了解国内消费者的“需求”。只能是靠亏本贱价倾销回笼少许资金。

    国内市场不是短时间内能建立起来的，企业还必须投入大量的流动资金。在现在这种经济形式中，没有多少出口型企业能有足够的时间和金钱为自己换取国内市场。所以笔者认为，出口贸易仍然是企业最好的生存之路，问题是如何更快的寻找新的国外市场、寻找新的国外客户、维持外贸订单的量。

    在当下严峻的国际经济形式下，企业要重新寻找新的外贸出口之路就必须从根本上改变原有的营销方式。短期来说就是一个“快”字，在短时间内开发市场和挖掘更多的采购商，令企业能够得到足够维持企业生产和运营的订单。而长远的看的是品牌与渠道的建设，一个治标，一个治本。

用网络满足采购商的信息“需求” 

    广西平果亚洲铝业有限公司是国内一家铝制建材企业，在05年开始大力开拓外贸市场，一开始选用的是国内某知名的B2B平台，但是效果并不理想，前两年的外贸出口增长一直低于预期水平。07年，“平果”重新委托外贸营销机构“环球视野”，对其网络营销方式进行了评估和调整，并根据调查结果选择和建立了一系列外贸网络营销推广平台和系统。

    以北美市场为例。“平果”设立了有针对性的网络营销平台；通过搜索引擎优化和广告投放等方式提高了“平果”在北美主要网络搜索引擎的商业信息曝光率；使用北美地区的电子商务网站发布供求信息；配合当地的展会发布网络采购信息，根据北美采购商的习惯加设了大宗工程合作项目信息的推广；利用网络平台积极与客户展开互动。这种全方位满足采购商信息需求的方式为平果带来了目标市场最大的海外客户访问量。短期内提升了“平果”在北美地区的产品知名度，获得了许多北美本土采购商的长期订单。

    08年，鉴于欧美市场普遍开始萎缩，“平果”重新制定了俄罗斯市场及南美市场的推广方案，减少了对欧美展会以及网络信息广告的投放，将资金迅速抽放到南美和俄罗斯的网络商务平台和搜索引擎上。以其产品出口质量及其以往与欧美的大型工程合作经验等信息作为营销的主要卖点。至今，“平果铝业”的出口量仍然达到总产量的70%，基本没有受到金融危机的影响。

    “平果”所使用的营销方式被称为网络按“需”营销。这种能快速控制市场目标，有效控制资金分配，按国外采购商需求进行营销的方式正被越来越多的出口型企业所采用。 

以需求作为企业的突破口 

    网络按“需”营销的“需”有两种含义，一是企业对市场的需求，二是采购上对产品的信息需求。企业必须明确自己的目标市场，知道产品的销售地点，才能有针对性的了解目标市场采购商的需求。通过对将企业信息发布到目标采购商经常访问的网络平台这种手段，找到对国内企业产品有“需求”的国外客户。同时运用各种促销手段融，网络营销方式和渠道令产品信息“满足”采购商或消费者的要求，从而促使采购商产生购买企业产品的意识，提高外贸销售的成功率。

    网络按“需”营销共有五个过程。

    第一步：使用目标市场当地官方语言建立一个网站营销平台；

    第二步：分析目标市场采购商在网络上的需求信息

    第三步：将产品信息结合到采购商的需求信息内，通过当地常用的搜索引擎和电子商务平台发布出去；

    第四步：不断对信息进行更新和调整令更多目标采购商找到企业产品并发送询盘；

    第五步：运用各种网络营销手段和方式令采购商产生购买行为（下订单）。

    经济的不景气正迫使企业间的竞争更加的激烈。由于中小企业多数不知道如何开发新市场，不了解国外市场的情况，手中没有客户资源，面对市场的转变反映慢。往往会在竞争中率先被淘汰。这种竞争不止是企业管理的竞争、产品的竞争、人才的竞争，更应该是营销信息的竞争。

    竞争迫使我们需要更快的了解目标市场消费者和采购商的“需求”，从采购商的喜好、使用语言、商业行为习惯、采购数量，到判断产品的条件等决定采购商成单与否的细节。企业间的竞争比得就是令产品信息更快，更多的满足采购商的“需求”。谁能最大程度曝光企业的优势，吸引更多潜在客户的注意，令目标市场采购商从主观上率先认同本企业，就能拿到更多有价值的询盘，抢得更多的订单。这就是营销信息的竞争，网络按“需”营销。相比传统的外贸营销方式这种信息营销方式有三个优点。 

快速：

    找出目标市场当地采购商最常用的网络平台，商业网站及网络工具，使用目标市场当地的常用语言或官方语言建立网站发布供求信息，分析目标采购商在搜索引擎上搜索产品的关键词，利用搜索引擎营销和广告等手段令当地的搜索引擎更多传播，曝光企业的商业信息和产品资料，提高采购商找到企业产品的几率。能让采购商在发现竞争对手的资料前发现自己的信息就是胜利。 

精准：

    由于是根据当地采购商的需求和习惯细节。例如搜索产品时的常用词来推广企业产品信息，发布供求信息使用的也是当地采购商经常使用的本土电子商务平台，经过产品关键字配对，最及时的供求信息配对。所以被吸引而来的客户是确实对企业产品有极大兴趣和需求的“精准买家”。通过分析这种“精准买家”在企业外贸网站平台的行动和行为，企业也能够及时了解国外市场对企业产品的反映。只要企业能即时进一步满足目标买家的合作要求，例如提供产品的详细样本、各种证书、合作案例、质量证明等等，就可以极大地提高采购商最终成交的意愿。这种营销方式也会减少非意向客户的询盘，提高外贸团队的整体运营效率。 

灵活：

    相比与以往外贸营销方式，网络按“需”营销资金投放和调用更为灵活，企业可以根据市场的改变快速调整网络广告、地区性电子商务平台的投放。在提供信息时候，采用电子杂志，案例图片，电子光碟，虚拟电子厂房，电子优惠卷这些强调企业优势的方法令采购伤更快的接受企业，产生购买行为。

    网络按“需”营销是一种能短期内在目标市场快速建立产品知名度的营销方式，它建立在网络信息的快速传播，可控以及外贸人员对市场客户习性的基础上，通过解决采购商信息缺乏的问题来带动销售。短期内这种营销方式可以帮助企业获得更多的订单度过危机，而长远来说，企业可以通过用网络满足更多层次用户的“需求”，达到更多的目的。 

用网络挖掘更多的需求 

    不同类型的企业在对外营销时都有不同的需求。有的只是谋求订单，获得简单的利润。更多的则想进一步提升出口产品的附加值。提高产品的附加值，海外品牌的建立非常重要。而在品牌建立中，用户体验是至关重要的环节，有许多顶尖的国内企业已经成功在国外建立起市场和品牌，但与国外同类型的企业相比，中国品牌显然还是幼嫩。其中差距所在就是终端用户（End User）的体验。以往，用户体验只能是靠缓慢的积累，用户间的口碑交流实现。这无疑是一个漫长的沉淀过程。但现在企业可以通过网络，用网络满足终端用户的需求来获得他们的评语，通过博客，论坛，即时通讯软件来传播和交流用户体验。

    一位身处柏林的家庭主妇，在网上搜索一份圣诞节食谱。当她在一个烹调博客中发现一份令她满意的食谱，其中有使用“美的”电子厨具烹饪这份美食的教程，相信这位女士首先对这个品牌已经有了初步的印象。如果博客里还有一些其它主妇的评语，厨具的清洁，保养办法，更多的烹饪食谱等等这位主妇“需要”的信息，这位潜在消费者无疑已经对“美的”厨具有了一个超前的“体验”。利用网络平台有效区分产品的终端用户，发送能满足用户需求的“信息”。这种快速传播的虚拟的用户体验方式可以极大的加强企业建立海外品牌的“需求”。

 

以“需”为主

    无论对以内需为主的中国企业来说，还是对以外需出口为主的企业来说，按需求为产品选择合适的市场才是明智之举。国内专家和学者都在讨论产业升级的问题，笔者认为，相比产业升级，企业的营销方式更应该升级。会做生意的人会为已经生产的产品寻找市场，而市场上销售最旺盛的往往是能满足消费者和采购商需求的产品。

    只有对市场需求的把握越精准，在外贸和内需上才能游刃有余，处于不败之地。俗话说得好“有调查才会有发言权”，企业只有了解目标市场的需求的才会有立足之地。如果企业一味地盲目生产，消息闭塞，市场信息不灵敏，即使你生产出质量再高的产品，也会因没有市场而难以有销路。同样的道理，即使在非常时期，如果你能把握住国际市场的需求动态，投市场所好，投采购商所好，按市场需求来推广,“中国制造”才能真正无惧任何“风暴”。